ИИ в гостиницах, тренд на русскую кухню и новый тип туриста: О чем говорили на Synergy HoReCa Forum 2026

Лидеры индустрии гостеприимства и общепита встретились в Москве Synergy HoReCa Forum 2026 и обсудили ряд актуальных вопросов, включая налоговую нагрузку на бизнес, кадровый дефицит, применение искусственного интеллекта, изменение поведения гостей и многое другое. Организатором форума выступили Школа Бизнеса «Синергия» и Федерация рестораторов и отельеров России (ФРИО), поддержку им оказал генеральный спонсор ВТБ. Рассказываем, о чем говорили эксперты.

Одним из первых выступил исполнительный директор Школы Бизнеса «Синергия» Александр Рагиня. Он рассказал, что что выручка рынка HoReCa достигла 5,4 трлн рублей, показав рост на 16%. При этом, заметил он, за год закрылись около 28 тысяч юридических лиц. Спикер подчеркнул, что отрасль на фоне роста стала все сильнее концентрироваться на операционной эффективности и устойчивости бизнеса.

Президент Федерации рестораторов и отельеров России Игорь Бухаров, в свою очередь, обратил внимание на изменение конкурентной среды. Если раньше за готовой едой покупатель шел в заведение, то сегодня он может приобрести ее и в ритейле, который перестроился и стал предлагать удобные форматы. Поэтому ресторану сегодня особенно важно четко сформулировать, зачем гостю приходить именно к нему.

Обсуждая будущее HoReCa на соответствующей сессии форума, участники задались вопросом: что вскоре исчезнет, а что станет новой нормой? В попытке на него ответить они обсудили классические и новые подходы к работе, а также направлениях долгосрочного развития.

Так, идеолог и сооснователь ресторанного консалтинга Folk Team Дмитрий Романов рассказал, что около полугода назад группа сократила издержки и ужесточила контроль за бюджетами и показателями – в отдельных проектах график меняется по сезону, включая отказ от неэффективных завтраков или обедов.

«Невозможно бесконечно сокращать издержки –  иногда нужно менять сами процессы», — подчеркнул генеральный директор компании «Сыроварня» Александр Зайцев. В качестве примера он привел отказ от жесткого разделения сотрудников по узким функциям.

На сессии, посвященной трендам в гастрономии, бренд-шеф Savva Андрей Шмаков отметил, что интерес к русской кухне в последнее время заметно вырос. При этом он подчеркнул, что ее нельзя сводить к нескольким привычным блюдам, так как у российских регионов есть собственные продукты и вкусы, которые могут становиться основой современных ресторанных концепций и поддерживать внутренний туризм.

«Русская кухня –  одновременно и тренд, и часть культуры», — сказал он.

Бренд-шеф ресторана «Матрешка» Владислав Пискунов добавил, что немалое значение имеет и  язык гастрономии. Он поделился личным опытом: в одном из коммерческих предложений вяленую гусиную грудку назвали «хамоном», хотя в русском языке существует слово «полодки». По его мнению, развитие русской кухни начинается в том числе с точных терминов и уважения к собственной традиции.

Сквозной темой форума стал дефицит персонала. Директор по персоналу HURMA Group of Companies Светлана Купрейчик отметила, что рестораны начали расширять возрастной диапазон кандидатов и активнее сотрудничать с образовательными учреждениями, развивая практику стажировок. Причем отдельной задачей стало переобучение руководителей. Молодые сотрудники ожидают уважительного отношения и не готовы принимать управленческие практики, которые раньше считались нормой, заметила спикер.

«Опыт сотрудников так же важен, как опыт гостей. Например, мы не относимся к людям как к персоналу, мы строим команду мечты. Вход в Drinkit очень простой: мы берём любых хороших людей. На старте не обязательно владеть всеми навыками, отличать арабику от робусты, уметь готовить кофе. Мы всему научим. Очень важны софт-скиллы: чтобы человек хотел развиваться и учиться», — подчеркнула директор по персоналу сети кофеен Drinkit Ольга Выродова.

Эксперты и отельной индустрии, в свою очередь, затронули вопрос о том, что высокая загрузка сама по себе не гарантирует прибыль. Представитель Soluxe Hotel Moscow Александра Никитова подчеркнула: необходимо регулярно оценивать отдачу от рекламы, контролировать фонд оплаты труда, запасы и расходные материалы и соотносить нагрузку с численностью сотрудников в смене.

Темы искусственного интеллекта в контексте эффективности бизнеса коснулась в рамках своего выступления директор номерного фонда и транспорта курорта «Мрия» Елена Литвинова. Она продемонстрировала, как ИИ может анализировать историю проживания гостя – посещенные рестораны и экскурсии, отзывы и замечания – и заранее передавать сотрудникам его предпочтения по подушкам, белью, косметике, фруктам и напиткам. Такой подход позволяет подготовить номер до приезда и учитывать привычки всей семьи.

По словам Литвиновой, изменить индустрию ИИ может следующим образом: технология берет на себя скорость, память о госте, прогноз проблем, рутину и отчетность, а сотрудники все свои силы направляют на формирование теплой атмосферы и решение нестандартных задач.

«Технология не умеет чувствовать. Но она может освободить время тому, кто умеет. Технология – руки, гостеприимство – сердце. Пусть ИИ делает быстрее, а мы –  теплее», —озвучила свой основной тезис она.

Меняется при этом не только индустрия, но и поведения самого гостя – об этом поговорил сооснователь uma.archi и ahhu.ru Марк Ерёмин. По его словам, современный турист все чаще самостоятельно собирает поездку, ориентируется на визуальный контент и выбирает не столько объект размещения, сколько эмоцию и сценарий проживания. При этом у разных поколений различаются триггеры выбора: от визуала и спонтанности у зумеров до комфорта и предсказуемости у старшей аудитории.

«Гость платит не за ночлег, а за прожитый день. Объекты на участке должны кормить друг друга, а не стоять рядом. Один слой продает ночь, четыре слоя продают выходные», — сказал он.

Ерёмин заметил: размещение должно работать вместе с рестораном, банями и спа, активностями, событиями и сервисной инфраструктурой, а проект –  зарабатывать не только в пиковые выходные, но и в будни и низкий сезон.

По итогам форума эксперты сошлись во мнении, что сферу HoReCa сегодня нужно рассматривать не как набор отдельных операций, а как единую управленческую систему, где экономика, технологии, команда и впечатление гостя напрямую влияют друг на друга.